Chargé de communication : un métier en pleine évolution

Par Véronique Kämpfen, membre du comité

Lorsque j’ai fait mes premiers pas dans les métiers de la communication, les journaux papier étaient encore la règle, la radio et la télévision préparaient leurs émissions avec quelques jours d’avance et le téléphone (fixe) était le meilleur moyen de joindre une rédaction.

Les chargés de communication avaient appris à adresser des messages différenciés à des publics définis : clients, partenaires, actionnaires, collaborateurs, médias, autorités politiques, etc. Pour des campagnes d’opinion plus large, on avait l’habitude d’acheter de l’espace média en travaillant avec des agences de publicité ayant pignon sur rue et on organisait des mailings par courrier postal, comprenant de belles plaquettes imprimées en offset.

Depuis, les réseaux sociaux et le numérique ont bouleversé les codes et un nouvel acteur a pris une place majeure dans le dispositif de communication : le grand public. Il vient non seulement solliciter spontanément les entreprises, les marques ou les politiques, mais il est également à l’origine de l’information ou, à tout le moins, la relaie. Alors que par le passé, les entreprises d’une certaine taille se devaient d’avoir un département marketing, la nécessité de se doter de spécialistes en communication s’est peu à peu imposée.

Une des caractéristiques des nouvelles technologies, c’est qu’elles n’ont pas (totalement) remplacé les anciens moyens de communication, elles sont venues s’y additionner. A des réseaux sociaux, les premiers spécialistes de ces nouveaux médias prédisaient la fin des autres moyens d’information. Aujourd’hui, on se rend compte que ce remplacement n’a pas encore eu lieu et qu’il n’est pas près de se produire. Cela a eu pour conséquences que les chargés de communication ont continué à faire ce qu’ils faisaient précédemment, en y ajoutant l’ensemble des nouveaux médias, qui ne cessent de se multiplier, et tout cela à un rythme nettement plus effréné qu’auparavant. De nouveaux métiers se sont créés, Webmasters, Community managers, influenceurs, mais les communicants ont surtout ajouté des cordes à leur arc. La profession est devenue plus dense, les codes à maîtriser plus nombreux, et des interactions avec de nouveaux prestataires de service comme des vidéastes sont devenues la règle. Paradoxalement, malgré l’émergence de ces nouveaux métiers, les frontières entre les activités se sont brouillées.

Au centre des missions de l’entreprise

Le chargé de communication est loin de s’occuper uniquement de stratégie, même si cela devrait être le cœur de son activité. Il se trouve au centre des missions d’une entreprise et doit savoir communiquer sur ses valeurs, sa raison d’être, tout en intégrant de plus en plus les questions de responsabilités sociétales au travers de notions d’éthique, de gouvernance et d’environnement. Mais sauf à travailler dans une très grande structure, il est également attendu de lui qu’il mette les mains dans le cambouis.

Le communicant, le marketeur et le chargé de relations publiques ne font bien souvent qu’un – ou qu’une, la profession s’étant beaucoup féminisée – et doivent réagir sous la pression. La réputation en ligne doit être surveillée de près, les journalistes ont des délais de production ultra raccourcis, l’information en continu prime. Face à ces impératifs, les chargés de communication doivent intimement connaître les dessous de l’entreprise qu’ils représentent, afin de réagir au plus vite de manière adéquate.

L’évolution des technologies de l’information a un effet majeur sur la profession de chargé de communication. Il n’est pas près de s’atténuer. Dans cette course de plus en plus rapide, il est essentiel de se rappeler les fondamentaux du métier: éthique, déontologie et qualité de l’information. Sans eux, la raison d’être du chargé de communication perd tout son sens.

V.K.

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