La communication évolue
et se professionnalise de plus en plus

Par Véronique Kämpfen, membre du comité

La communication est un métier passionnant, qui attire de nombreuses vocations et qui s’est beaucoup développé ces dernières années. En atteste le nombre de formations dans ce domaine, qui deviennent de plus en plus segmentées et spécifiques. Pourtant, il y a encore une vingtaine d’années, peu d’entreprises disposaient d’un département de communication. C’était le règne du marketing, de la publicité, des relations publiques. Les entreprises étaient dans l’information et dans les messages à sens unique, pratiquant une sorte de monologue, longtemps considéré comme étant le seul utile et pertinent.

Depuis une quinzaine d’années, nous assistons à un inversement de ces tendances. La communication est devenue centrale, correspondant davantage aux évolutions sociétales, liées notamment à l’émergence de nouveaux sujets fédérateurs, comme l’écologie et la responsabilité sociale des entreprises, et à la montée des individualismes. La communication suppose un échange, un dialogue, une prise en considération d’intérêts et d’aspirations externes au monde et aux activités de l’entreprise, voire l’intégration des clients ou d’autres parties prenantes dans un effort de cocréation.

Alors que les théories sur lesquelles se basent les principes de communication ne changent pas fondamentalement au fil du temps, les médias ont évolué. Les réseaux sociaux ont accéléré le rythme des informations, facilité leur accessibilité immédiate et globale et permis un accès direct à de nombreuses entreprises, voire à leurs dirigeants. La communication est devenue plus personnelle ; l’entreprise doit désormais faire entendre sa voix dans la société. Elle en devient une partie prenante avec laquelle une discussion ouverte peut et doit avoir lieu et à laquelle elle ne peut se soustraire au risque de mettre son image et sa réputation en péril. Certaines cibles de communication gagnent en importance : les employés deviennent des ambassadeurs de la marque, les futurs collaborateurs font l’objet d’attentions spécifiques et le client devient cocréateur et testeur. Les grandes entreprises prennent de l’influence au niveau politique international, alors que les PME se demandent parfois encore si elles doivent communiquer. Il leur faut une stratégie à moyen et long terme, qui construise peu à peu et fermement la voix et l’image que l’entreprise souhaite faire entendre, dans le respect des interactions avec autrui et dans le dialogue. Sans cette réflexion fondamentale, portée par l’ensemble des dirigeants, la communication sera inaudible, voire contreproductive.

Dans cette réflexion globale, il est intéressant de considérer l’évolution de l’utilisation des réseaux sociaux en Suisse. A l’heure actuelle, il y a 7,54 millions d’utilisateurs en Suisse, soit une progression de 6,2% par rapport à 2021. La notion de réseaux sociaux englobe notamment WhatsApp, Facebook et Instagram, qui forment le trio de tête. Parmi les raisons d’utilisation avancées par les utilisateurs se trouvent la volonté de rester en contact avec des connaissances ou des amis et s’occuper, mais aussi trouver de nouveaux contenus et s’informer sur des activités ou des produits à acheter. Cela montre à quel point les entreprises ont un intérêt majeur à s’intéresser à ces plateformes, sans tabou, de façon construite, avec professionnalisme.

Pour y parvenir, il est recommandé qu’elles s’appuient, à intervalles réguliers, sur les professionnels du marché, dont font partie les membres de l’USAP, pour évaluer leurs efforts de communication et les faire évoluer.

V.K.